姓 名：马世罕
院 系：城市与环境学院
专 业：地理学（城市与区域规划）
研究方向：区域旅游规划与户外游憩空间设计
导师姓名：吴必虎教授
毕业时间：2013年6月
论文摘要：
    随着信息技术和互联网的发展，特别是虚拟现实技术的发展，催生的虚拟旅游成为近年来旅游业的一大热点。虚拟旅游被认为是旅游网络营销的进步，能够弥补传统网络营销手段的诸多不足，因为它为使用者提供了预体验机会；从体验经济角度来看，虚拟旅游的产生还是一种全新的旅游体验模式。那么从网络使用者角度来说虚拟旅游到底意味着什么？本研究从旅游动机和体验感知角度出发，一方面从理论层面揭示国内网络游湖对虚拟旅游的认知程度，另一方面从实践意义上识别目前国内虚拟旅游中存在的不足和缺陷，并在分析结果的基础上提出相应的建议。
    本文基于虚拟旅游的研究回顾，从旅游动机、旅游行为和旅游营销等视角出发，提出了网络用户对目前国内虚拟旅游的两种不同认知假设，并在各假设基础上构建相对应的检验模型和研究框架，该两类认知假设分别为：（1）网络使用者将虚拟旅游视为旅游广告；（2）网络使用者将虚拟旅游视为特殊的旅游产品。
    根据网络问卷调查结果，运用描述性分析、因子分析、相关性分析和结构方程模型等数据分析方法，对前期提出的理论假设进行检验，本文的分析检验显示如下结论：（1）虚拟旅游被网络使用者视为旅游广告的假设成立，因为目前使用虚拟旅游的用户多出于信息搜索的目的，而且此类动机明显高于其他的内在驱动力；（2）虚拟旅游的旅游广告正效应明显，虚拟旅游能帮助网络用户更多地了解目的地信息，有助于其旅游决策并激发出游欲望；（3）虚拟旅游被视为特殊旅游产品的假设基本成立，出于“游戏娱乐”、“新鲜刺激”、“放松身心”和“逃避现实”等个人内在因素动机的网络使用者对虚拟旅游更感兴趣，但是目前这一细分市场规模较小，特征不明显，处于萌芽阶段，初步识别受教育程度较高的人群对虚拟旅游的兴趣更大。（4）虚拟旅游目前被网络使用者认可接受的程度较低，由于用户对虚拟旅游体验中的真实性模拟程度难以满意，虚拟旅游要成为有市场影响的新型旅游体验形式还有很长的路要走。
    针对虚拟旅游在旅游营销方面的作用，本研究建议旅游目的地和旅游经营者提高信息获取的便利性、完善旅游资讯质量，加强外联服务功能和捆绑销售，提供全方位的体验以便将网络浏览转化为实际购买；针对虚拟旅游的细分市场开发，则建议将目标群体定位于行动不便的特殊人群和严重网络依赖的“神游旅游者”，而为了进一步加强保护的人类文化遗产和进入性较差的自然资源是虚拟旅游可利用的潜在开发资源；此外，虚拟旅游的发展将主要依赖科学技术的进步，而虚拟旅游未来对人类社会的影响和心理影响，则是值得深思的话题。
    关键词：虚拟旅游，体验，旅游产品，旅游广告，接受程度